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報告:從消費端解讀未來飲品行業的創新方向
發布者:qhqgs 發布時間:2021-12-15 17:05 閱讀次數:0
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來源:中國固體飲料

本文結合近期食品飲料的新品特點,過去和未來兩年的消費者喜好,以及參考益普索、英敏特、歐睿等市場研究機構的公開數據,從產品內容、產品設計、消費者情感、社會責任等幾個方面分析了2021年飲品行業的創新方向。

 1 滿足消費者對成分的敏感度加入功能性、益智性健康成分

功能性健康成分可以有效提高消費者購買意愿。所有功能性飲料的目的都是為了對消費者產生某種影響,而不僅僅是補水作用。例如益生菌、奇亞籽等超級食材、膠原蛋白、藥食同源植物(枸杞、人參等)皆是能夠有效吸引消費者購買的健康元素。

益生菌受到各個年齡層消費者的關注

益生菌的腸道健康益處被逐漸認可,過去一年,益生菌因其在免疫健康相關的潛在價值又成為了關注的焦點。益生菌市場競爭愈發激烈,從原料商來看,ADM去年宣布計劃新建工廠將原工廠益生菌產能提高5倍,杜邦微生物組風險投資部門與寶潔達成合作專注于下一代益生菌領域研究,而科漢森、嘉吉、凱愛瑞則接連收購或與大型益生菌保健品品牌合作。

在國內益生菌品類也發生了兩個重要變化:益生菌產品品類逐漸擴充,益生菌產品已經不簡單局限于固體飲料和酸奶的形式,應用場景也走向了飲料、晶球、堅果零食,比如洽洽益生菌堅果、益生菌巧克力等,以更多樣的形式出現在日常食品消費中。

飲料行業的“腦健康”經濟

隨著人們學習、生活和工作節奏的不斷加快,再加上飲食不規律、熬夜等因素,導致很多人經常處于大腦超負荷狀態,從而引起大腦的健康隱患。通過補充大腦營養來提升工作和學習的效率便成為了當代人的訴求,也為益智健腦類功能性飲料創造了發展空間。

根據Allied Market Research的數據,2017年全球腦健康產品市場規模約為250億人民幣,預計2023年將達415億人民幣,年復合增長率為8.8%。

益智飲料能改善健康個體的認知功能,如情緒、記憶、創造力或動機。目前市場上最常見的兩種益智類產品的目的要么是提高注意力,要么是讓大腦平靜下來。前者被用于游戲、運動或工作等目的,用來提神;后者有助于改善情緒、改善睡眠和減輕壓力。

相較于腦部保健品,添加有促進大腦健康的天然成分的益智功能性飲料,更易被消費者接受。目前國外市場已有不少“腦健康”功能性飲品,并且添加多種健腦益智功能的成分,但國內市場還相對較少,產品成分主要以我國國民認知度較高的核桃等堅果類為主。

六個核桃“腦洞大開”核桃咖啡乳,定位“益智健腦”。精選優質核桃與阿拉比卡咖啡豆相結合,核桃補腦,咖啡醒腦,讓白領和學生人群,在提神醒腦的同時及時補充大腦能量,避免腦力長期透支。

三只松鼠“第2大腦”是定位“健腦”功能的混合6種堅果的雙蛋白咖啡乳飲料產品,能夠應對腦部健康問題。產品含有中鏈甘油三酯(MCT)、蛋白質及膳食纖維成分,其中中鏈甘油三酯(MCT)可提供能量的同時,增強認知。

2 建立情感鏈接——附加社交性與趣味性

食品飲料僅僅靠口味和功能屬性已不足以讓人驚艷,滿足消費者的情感需求同樣重要。品牌需要深入了解目標人群的生活方式及價值理念,結合自身定位,與消費者建立情感紐帶,贏得其情感認同。

首先,社交化——是否有可制造的社交話題。社交媒體上的信息傳播和互動已經成為影響消費者態度的重要因素之一。

吃飯先拍照,飲茶先發圈”是當下許多青年人的生活方式。在當下 “萬物皆可曬”的氛圍,使得品牌露出更加日常,有個性的產品及品牌調性的內涵,都會成為 Z 世代向外分享的動機,進而推動“網紅”效應,掀起陣陣“潮”文化。
去年,代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的廣告一度成為大家的留言板。不少在通訊錄沉底許久的聯系人,竟在一條廣告下面嘮起了嗑。即使你不吃代餐粉,也很難忽視它激起的討論。不得不說,自帶社交屬性的產品,更容易獲得年輕人的關注。

其次,增加趣味性——賦予用戶“玩”的理由,進而搶占玩場。三頓半是第一個讓“小白用戶”自行玩起來的咖啡品牌。首先是不同的喝法,增加了趣味性。三頓半的速溶咖啡,不僅可以用不同溫度的水、冰牛奶來沖調,而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料,調配不同的口味。

另外,三頓半超即溶系列,按照烘焙程度從1-6號數字,取代每款咖啡的名字,讓廣大女性用戶,像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味,而且認知成本低,社交傳播效率高。

其次是萌趣的包裝,玩法多樣。不少用戶對瓶子的熱度不亞于咖啡,像星巴克更是將杯子的生意做到極致。三頓半將產品裝進萌趣的小罐子,包裝盒顏色多樣小巧可愛,而且具有強辨識度,大家對于好玩、有趣的東西,更有樂趣去分享,很多用戶會忍不住拍照,自發傳播。

3 國潮概念——將傳統文化與產品設計相結合

沒人預料到國潮能在今天獲得如此迅猛的發展。伴隨著改革開放的歷史進程,國民經濟持續快速增長,人民生活水平顯著提高,居民財富積累日益豐厚。生活幸福、手中有錢、民族自信自然而然就提升了起來,國潮的崛起其實就是建立在民族自信的基礎上。英敏特研究顯示,如今的中國消費者對本土品牌和國外品牌的偏好幾乎不分上下。一時間,各大食品飲料企業紛紛入局“國潮”,與故宮、頤和園等聯名推出各種“國潮”產品,令人不禁感嘆“國潮”風向的強大魅力。

2020年8月,KellyOne推出了一款新國潮氣泡水——生氣啵啵蘇打氣泡水。和大多數競品在品牌調性上走日系、歐美風不同,生氣啵啵蘇打氣泡水另辟蹊徑,體現出的是一種國風與現代感碰撞的新國潮,清新活潑,又國風滿滿。

健力寶作為汽水老牌,最近也在借“國潮”之風崛起。健力寶與故宮博物院合作,發售了一款“祥龍納吉罐”包裝的健力寶飲料。同時健力寶和故宮博物院開啟了為期三年的“故宮中國節”的合作。

此外、盼盼食品推出國潮椰汁,產品理念來自海上絲綢之路。其包裝以細膩的筆觸描繪了龍抬頭、浪奔涌、船前行、青花瓷等經典國風元素,繪制了一幅波瀾壯闊的圖景,重現海上絲綢之路的輝煌。

達利豆本豆聯合天貓,推出國潮限定款豆奶。國潮豆奶設計打造東方愛麗絲形象,并建立起了一個只屬于她的云上世界??梢哉f豆本豆國潮限定款顏值與內在同時兼備,故事性互動性強。

達利旗下和其正涼茶推出了一款“國潮古文瓶”,它將中國神秘的古文字元素與潮流用語巧妙結合,掀起了年輕人探索古文字的熱潮?!梢灶A見,在未來,隨著國潮之風的持續,年輕人對民族品牌越來越認可,更愿意為民族品牌買單。

4 踐行公益慈善打造品牌文化自信和富有社會責任感的形象與消費者建立共鳴

市場研究公司歐睿關于2021年全球十大消費趨勢的最新報告顯示:消費者將更認真地對待社會和環境問題,并且支持那些把利潤用于疫情后“有目的性地行動”的企業。

在疫情后,消費者愿意支付溢價,但他們對購買的東西很謹慎。他們希望購買與自己價值觀相符的品牌。有數據顯示,82%的電商消費者更愿意購買更具有“社會責任感”的品牌,我們從鴻星爾克爆紅一事也有所體會。

王老吉清養益貴州助農創富“產業扶貧+消費扶貧”。近日,王老吉清養益VC固體飲料上市。為了助推刺梨產業健康發展,助力當地經濟發展,帶動農戶脫貧致富,王老吉先后在黔南州惠水縣和畢節市七星關區建廠,將貴州省的刺梨產業優勢通過產品深加工,生產刺檸吉果汁、潤喉糖、刺梨龜苓膏、清養益刺梨膠原蛋白肽固體飲料等產品。

未來將有更多的企業從純利潤戰略重新定位,將社會和環境因素置于戰略核心,此舉將提高“業務彈性,品牌聲譽和財務價值”。

如今的大環境下,消費者日漸重視健康和功能性飲食、尋求情感愉悅和共鳴、對個性產品和民族產品興趣濃厚、對社會責任和環境可持續高度認同。消費者傾向于選擇優質產品,他們對更自然天然、有料有趣、營養健康或定制產品的需求不斷提升,這些產品可滿足消費者繁忙生活的需要。品牌商正努力應對這些全新的需求,新一代食品飲料正在興起。

5 食品飲料領域的頂級趨勢

食品飲料領域的頂級趨勢可以歸為一個總體趨勢:消費者對符合自身價值觀的品牌的壓倒性支持。與往年相比,今年消費者購買包裝飲料時主要考慮的成分、情緒釋放、功效、健康等因素得到進一步深化。本文結合益普索、歐睿以及京東等機構公開的數據,從“減法”角度總結出飲料行業的消費趨勢,幫助企業更好理解消費者。

1、減糖、減脂肪、減卡路里——“經適型減脂”

在疫情的影響下,消費者對健康飲料的需求愈發明顯。減糖、減脂、低卡成為各飲料品牌的必修課。益生菌等健康配料越來越受到消費者的青睞。

據京東今年發布的《2021健康減脂消費趨勢報告》顯示,低糖、低卡是健康飲食的幾個關鍵詞。京東統計數據顯示,今年3月,搜索平臺上有關“低糖”關鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆,這屆年輕人更講究“經適型減脂”,選擇控糖控卡達到健康減脂效果,低卡飲料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麥片成為最受消費者喜愛的健康型食飲。

在健康層面,無糖與代糖的關系被反復“拎出來”討論?!盁o糖”話題引發熱議,在一定程度上影響了無糖飲料的推廣,但也恰恰證明了消費者對“減糖”的重視程度,這也將推動相關企業的不斷創新和政策的不斷完善。

“0糖、0脂、0卡”的宣稱帶飛了元氣森林,也帶飛了氣泡水這個品類。2020年元氣森林業績同比增長270%,全年銷量達30億元,其中氣泡水的銷售比超過70%。今年4月份,脈動推出旗下首款0糖產品“脈動0”,開啟了脈動0糖維生素飲料的新風向。 

2、減輕焦慮和痛苦——釋放小情緒

目前,包括亞太地區在內的全球消費者都在廣泛地探討壓力、焦慮、抑郁等心理健康問題,這些心理健康問題是消費者努力滿足當今社會期望的附帶結果。

研究發現,中國的抑郁癥和焦慮癥等精神健康問題正在加劇。疫情導致的各種負面信息加重了大家的心理壓力,因“治愈系”食品有助于緩解焦慮不安的情緒,在此次疫情期間,冰淇淋、膨化食品等解壓神器都出現了不同程度的銷售額增長。數據來源:lpsos定量調研&智庫研究

消費者日益青睞那些能夠幫助人們平靜心情、重新集中注意力、提高工作效率的食品和飲料產品。吃什么、怎么吃會很大程度上影響人們的心情以及感受。

養元飲品洞察到“焦慮情緒”滋生消費出口,推出了抗焦慮飲品“卡幕寧”。該產品添加了具有放松神經及抗焦慮作用,天然安神解壓成分γ- 氨基丁酸。

另外,百事可樂公司最新推出的飲料Driftwell也是致力于幫助消費者在睡前減壓和放松的飲料。這種這種增強型飲料含有200毫克的L -茶氨酸,一些研究表明,這種成分可以改善睡眠質量,有助于減輕壓力帶來的身體癥狀。

在當下快節奏的大環境下,高壓已然成為大部分人生活中無法避免的常態,精神問題導致的“亞健康”范圍也在不斷擴大,許多人渴望通過食物使焦慮、抑郁、緊張等精神壓力得以舒緩,因此,在飲料中添加適應緩解壓力的成分將持續流行。 

3、減少場景限制 ——多元化需求

隨著飲料行業市場環境進入“消費者時代”,消費者的需求逐漸多元化,消費心理呈現求新、求變的趨勢,新興品牌或創新型產品層出不窮,只有通過技術賦能,開發多種滿足消費者需求的產品才能推動市場規模不斷擴大。

國內飲料行業產品同質化嚴重,依靠價格搶奪市場使得競爭愈加激烈。雖然傳統細分飲品企業開始向健康化、高端化、年輕化轉變,但本質上依舊沒有打破產品邊界。未來飲料行業的發展,不能僅限于圍繞原材料,而是開發更廣的場景,不斷開展跨界合作,融入更多的消費場景,也給產品帶來創新土壤。

如在新茶飲市場,維他奶與奈雪的茶聯合創新,推出豆奶寶藏茶,突破早餐奶的角色限制,進入線下即時咖啡茶飲場景,滿足更多消費者在不同場景下的需求。

COSTA在中國推出全新風味冷萃系列即飲咖啡,COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆,還原門店現煮咖啡經典風味的同時,為消費者提供便捷攜帶、多元的消費選擇。 

4、減少包裝材料浪費——可持續發展

隨著可持續發展和控制碳排放的必要性越來越強,品牌在實現其承諾方面面臨越來越大的挑戰。包裝形式近年來發生了重大變化,因為消費者傾向于可持續的解決方案。

以前塑造具有社會責任感的品牌形象被認為對銷售量的影響是緩慢且隱性的。而如今,通過環保、公益慈善等行為能夠迅速提升消費者對品牌的認知度及喜愛度,是符合消費者需求的推廣營銷手段。在食品飲料領域,包裝輕量化應用、嚴格控制過度包裝、擴大使用綠色包裝,將成為企業提高收益、降本增效、提升企業品牌形象的有效舉措。

咖啡品牌三頓半推出“返航計劃”,消費者只需在特定時間將咖啡空罐拿到線下返航點回收,就可以兌換新的咖啡和限定周邊,不僅解決了品牌的環保問題,更成為品牌與消費者在線下互動的良好形式。

健康新常態下,功能性需求成首要關注點。品牌需有針對性地推出產品,通過包裝設計打造安心可溯源的溢價感,以創新的產品形式突破食品飲料消費的場景限制。通過環保、公益慈善活動提升品牌形象。

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